Adquisiciones de marca

Las marcas reales tienen un valor real... de hecho, estudios recientes confirman lo que muchos de nosotros sabemos desde hace bastante tiempo, que es que el valor de la marca puede convertirse en uno de los mayores activos en el balance de una empresa y, en última instancia, conducir a valoraciones más altas. Si bien he escrito a menudo sobre el tema de la marca en la publicación de hoy, voy a ver las marcas (a diferencia de las empresas) como posibles objetivos de adquisición...

Las marcas que han sido bien diseñadas también han invertido mucho en la creación de valor tanto tangible como intangible, lo que las convierte en objetivos de adquisición sólidos. Es mucho más fácil adquirir una marca que crear una desde cero, ya que está aprovechando las inversiones de tiempo, dinero y esfuerzos del propietario anterior de la marca. Incluso si una marca no es particularmente conocida o incluso si está inactiva, aún puede haber una lógica significativa para adquirir la marca. Además, adquirir la marca adecuada puede brindarle acceso inmediato a ciertos mercados y grupos demográficos, así como allanar el camino para la expansión geográfica.

Por desvincular una marca de la entidad operativa propietaria, es probable que su adquisición no sufra gran parte del daño cerebral típicamente asociado con los esfuerzos de integración posteriores a la adquisición de poner en marcha una empresa en marcha (empleados, infraestructura, etc.). Al eliminar la marca como un activo independiente, adquiere el valor de la marca, que a menudo incluirá buena voluntad significativa, participación mental, participación en el mercado y cualquier número de otros beneficios en una transacción mucho menos complicada que puede cerrarse en un corto período de tiempo. Por último, muchas empresas infravaloran sus marcas (especialmente si no están actualmente activas) y muchas veces se desprenderán de una marca con un descuento sobre el valor real de mercado. Esto está en marcado contraste con la percepción de una empresa de su propio valor empresarial, que casi siempre valoran con una gran prima.

Si bien el texto anterior analiza la adquisición de marca desde la perspectiva del lado comprador, la lógica no debe perderse entre los posibles jugadores del lado vendedor. Aquellas empresas que han desarrollado marcas (activas, inactivas o en algún punto intermedio) que buscan aprovechar su inversión deben considerar una valoración de los activos de su marca (ver “Evaluación del valor de la marca“) y considerar la posible desinversión de marcas que no encajan en la estrategia operativa de la empresa en el futuro y dónde tiene sentido económico hacerlo…