El juego de los nombres: Parte 1

las disciplinas de marca y la identidad corporativa han sido mis pasiones personales durante mucho tiempo, y nada dentro de este género me fascina más que la práctica de la denominación corporativa. Esta publicación es la primera de una serie de tres publicaciones y discutirá si la asignación de nombres corporativos debe manejarse como una iniciativa interna o si debe subcontratarse a una firma de nombres profesionales.

Bien hecho, el naming corporativo puede ser uno de los activos más poderosos en el arsenal de marca de una empresa. Un gran nombre de empresa puede respaldar, energizar y potenciar su marca. El nombre correcto también creará una fuerte separación competitiva y, al mismo tiempo, establecerá un vínculo de confianza y lealtad con su(s) mercado(s) objetivo.

Dada la importancia crítica de seleccionar un gran nombre para la empresa, siempre me sorprende el enfoque desordenado que muchas organizaciones utilizan en su metodología (o la falta de ella) al crear un nombre. Básicamente, hay dos caminos que una empresa puede recorrer al crear un nombre: pueden crearlo internamente o pueden colaborar con un proveedor de servicios. Ambas opciones se evalúan a continuación:

1. El enfoque Hágalo usted mismo: En todas las circunstancias, excepto en las más raras, las empresas que intentan desarrollar un nombre internamente generalmente se perjudican a sí mismas. Los nombres no deben desarrollarse en el vacío. He visto el orgullo de la autoría crear muchos descarrilamientos de nombres. El hecho de que sea su idea no significa necesariamente que sea un buen nombre.

Nombrar es una competencia que abarca medios, culturas y geografías. Nombrar es a partes iguales arte, ciencia, lingüística, estrategia, posicionamiento competitivo, investigación, inteligencia de negocios, márketing, branding, creatividad, propiedad intelectual y, sobre todo, talento y experiencia. Si no puede decir honestamente que su empresa posee todas las capacidades antes mencionadas, entonces no debe buscar nombres orgánicos.

Incluso si su organización posee las habilidades antes mencionadas, es posible que desee pensarlo dos veces cuando considere el hecho de que compañías como Disney, Coca-Cola, Microsoft, Time Warner, ABC, MTV, Apple y muchas otras subcontratan los nombres a expertos. Hay algo que decir sobre la objetividad de terceros.

¿Qué pasa con el costo que dices? Si cree que no puede pagar una firma de nombres profesionales, piense en todo el dinero que gastará en el futuro tratando de dar vida a un mal nombre, el costo futuro de una iniciativa de cambio de marca, los honorarios legales que gastará defendiendo un reclamo por infracción de propiedad intelectual cuando resulta que está usando el nombre de otra persona, o el hecho de que no puede hacer negocios en el mercado extranjero porque el nombre que ha elegido resulta ser una palabrota. Solo vale la pena hacerlo bien la primera vez. Los siguientes son solo algunos ejemplos de iniciativas de nombres que salieron mal:

• Cuando la segunda oficina de turismo más grande de Japón comenzó a penetrar en los mercados de habla inglesa, se sintió mortificada por los altos volúmenes de consultas sobre recorridos sexuales inusuales. Los directores de KINKI Nippon Tourist cambiaron rápidamente de nombre.
• Otro gran error fue cometido por una importante empresa de alimentos que nombró a su burrito gigante BURRATA. El significado común de esa palabra es "gran error".
• Reebok, una importante empresa de indumentaria deportiva, arruinó el lanzamiento de una zapatilla de running para mujer llamada INCUBUS. El diccionario se refiere a un íncubo como "un espíritu maligno que se cree que desciende y tiene relaciones sexuales con las mujeres mientras duermen".
• Cuando GM lanzó el Chevrolet BERETTA sin obtener el permiso del fabricante italiano de armas de fuego, le costó a GM medio millón de dólares resolver la demanda.
• El zapatero europeo Umbro fue criticado en los medios por ser "terriblemente insensible" por nombrar una zapatilla para correr ZYKLON, que resulta ser el mismo nombre que el gas letal utilizado en los campos de concentración nazis.
• El SUV de Mitsubishi llamado PAJERO fue ridiculizado por los consumidores de habla hispana. En español, Pajero significa “el que se masturba”.

2. Seleccione un experto en nombres de terceros: Su segunda opción es subcontratar el naming. Por todas las razones mencionadas anteriormente, el enfoque de las mejores prácticas indiscutibles para nombrar es contratar a un experto externo. La parte complicada asociada con este método es determinar qué es lo que realmente constituye un experto. Porque si selecciona la empresa equivocada, todos los aspectos negativos del enfoque de hágalo usted mismo mencionado anteriormente también se aplicarán aquí.

Comencemos por definir quién no califica como experto en nombres. Si bien existen claras excepciones a cualquier regla general, en términos generales, los diseñadores gráficos, los impresores, las empresas de relaciones públicas, las tiendas de logotipos y, sí, incluso muchas agencias de publicidad no califican como expertos en nombres. Pueden incursionar en la práctica, pero encontrará que rara vez es una competencia.

Para complicar aún más las cosas, muchas empresas que profesan una competencia en la asignación de nombres simplemente no son muy buenas en eso solo por diversión y risas. Pongamos algunas compañías de nombres bajo la lupa y veamos qué han hecho por sí mismas.

Las firmas de vanguardia: La vanguardia se define como una salida o un adelanto a su tiempo. Las empresas que caen en esta categoría tienden a confundirse de manera extravagante y ridícula con ser creativas. Confía en mí cuando te digo que hay una gran diferencia. El punto en el caso: lo primero que me viene a la mente cuando veo "A Hundred Monkeys" es ¿qué estaban fumando estos tipos cuando se les ocurrió ese nombre? A Hundred Monkeys es una empresa de nombres que creó el nombre "Alfalfa" para una empresa de planificación fiscal y financiera; Imagínese Las empresas que se esfuerzan tanto por ser geniales a expensas de todos los demás factores críticos que intervienen en la creación de grandes nombres deben evitarse.

Las empresas completamente predecibles y aburridas: Empresas como “The Naming Firm” entienden claramente la asociación relevante, pero hay cierta falta de creatividad en este nombre, ¿no crees? Las empresas que no tienen sentido del estilo también deben eliminarse de la búsqueda. No hay necesidad de hacer sacrificios cuando se trata de seleccionar el nombre correcto. Es posible ser relevante, asociativo, creativo, memorable y distintivo.

El truco para seleccionar una gran empresa de nombres es evitar los extremos representados por las empresas mencionadas anteriormente. Hay dos factores principales en los que centrarse al seleccionar una empresa de nombres. El primero es encontrar una empresa que tenga una cartera que sea realmente buena. Su trabajo debe reflejar una variedad de estilos que demuestren relevancia para la industria para la que fueron creados. Este tipo de diversidad de historial de trabajo le dará una mejor oportunidad de terminar con un estilo que sea compatible con lo que está tratando de lograr. La segunda es encontrar una empresa que sea muy colaborativa. Deben dedicar tiempo a conocer su empresa, su industria, sus propuestas de valor competitivas y su visión. Las grandes empresas de naming logran el éxito en función de su capacidad para alinear su talento con la visión del cliente.

Ahora que sabe lo que debe buscar en una firma de nombres, la Parte 2 de esta serie distribuida en la publicación de mañana discutirá los elementos contenidos en los grandes nombres.