En una publicación anterior de este mes titulada “Evaluación del valor de la marca” Proporcioné una descripción general bastante detallada de cómo calcular el valor de una marca y describí por qué es de vital importancia centrarse en la creación de valor de marca. Nada ilustra mejor el impacto de la contribución de una marca a la salud general de una empresa que una evaluación de su contribución financiera marcada por su valoración, su cambio en el crecimiento y su impulso a corto plazo. En la publicación de hoy, quitaremos las capas de algunas de las mejores y peores marcas con el fin de validar la prueba de la naturaleza de misión crítica y el valor de una marca...
Te recomendaría encarecidamente que leer BrandZ, que es un estudio anual de las 100 marcas más importantes del mundo (por valoración) realizado por Millward Brown. La belleza de este informe es que, independientemente de cómo se sienta acerca de la lógica comercial utilizada o las métricas clave evaluadas en su análisis, se aplicó de manera objetiva en todas las empresas cubiertas en el estudio. El estudio desglosa las marcas por categoría y hace un trabajo decente al perfilar los análisis del sector en relación con el crecimiento de la marca. Sin embargo, para los propósitos de esta publicación, simplemente quiero usar los datos contenidos en el informe para validar lo que he estado diciendo desde que tengo memoria... Las marcas importan.
Basándome en el estudio de Millward Brown, en las listas a continuación, destaqué una comparación entre las 10 marcas más valiosas, las 10 marcas de más rápido crecimiento y las 10 marcas en mayor declive:
Las 10 marcas más valoradas (por el valor de mercado del valor de la marca)
1. Google-$66.4BB
2. GE-$61.8BB
3. Microsoft-$54.9BB
4. Coca Cola-$44.1BB
5. Móvil de China - $41.1BB
6. Marlboro-$39.1BB
7. Wal-Mart – $36.8BB
8. Citi-$33.7BB
9. IBM-$33.5BB
10. Toyota-$33.4BB
10 marcas de más rápido crecimiento (porcentaje de incremento en la valoración durante 1 año)
1. Marks & Spencer 192%
2. La mejor compra 113%
3. Objetivo 88%
4. Google 77%
5. ABN Amro 72%
6. Manzana 55%
7. Gucci 49
8. Starbucks 45%
9. Hermès 44%
10. Cingular inalámbrico 39%
10 marcas en mayor Rechazar (porcentaje de disminución en la valoración durante 1 año)
1. Home Depot-33%
2. T-Mobile-32%
3. Dell-24%
4 Intel-23%
5. Budweiser-15%
6. Vodafone-12%
7. Microsoft-11%
8. Cisco y Chevrolet-10%
9. Ford-9%
10. IBM y Goldman Sachs-7%
Comencemos contrastando Google y Microsoft... Microsoft alguna vez se pensó como una marca impermeable que jugaría al rey de la montaña para siempre frente a Google, la marca dominante de esta década. Cuando considera que Microsoft cayó del número 1 el año pasado al número 3 este año, sufriendo una caída de 11% en la valoración, mientras que Google experimentó un ascenso meteórico hasta convertirse en la marca más valiosa del mundo aumentando su valor de marca en 77% este año, proporciona un fuerte testimonio de la vínculo entre la visión, la estrategia, las operaciones y la marca.
Incluso en la revisión más superficial de las tres listas anteriores (sin mencionar si se toma el tiempo de leer el informe completo), puede ver cómo la marca afecta el valor. Ser testigo del declive de antiguas marcas de primer nivel como IBM, Goldman Sachs, Dell, Intel y Home Depot muestra la necesidad de administrar cuidadosamente la marca de una empresa. La disminución del valor de la marca no solo erosiona la valoración corporativa general, sino que también afecta cliente lealtad y aplasta el crecimiento de los ingresos.
si eres un CEO o emprendedor y no comprende completamente que el valor de la marca y el impulso son quizás las métricas de éxito más críticas que se deben medir y administrar, entonces su reputación personal y su marca están destinadas a declinar tan rápido como la marca corporativa que no ha logrado administrar.
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