Evaluar el valor de una marca no es ciencia espacial, ni constituye un abracadabra etéreo. Las buenas marcas tienen un valor real y comprender esto es fundamental para medir si el valor de su marca está aumentando o no, o si tiene una marca en declive. Si usted es un administrador de activos de marca en una empresa Fortune 500 responsable de la marca de una línea de productos, un profesional preocupado por su marca personal, o el director ejecutivo o empresario que mide el valor de la marca de la empresa, debe valorar su marca para comprender y administrar su marca.
Piensa en esto... Si no puedes colocar un valor en una marca, ¿cómo determina cuánto invertir en ella, cómo mide su éxito y cómo recauda capital para ello? Si mira su balance general y no ve un valor tangible asociado con su marca, es hora de tener una conversación con su CFO. En el momento en que un oficial de finanzas alcanza el C-suite, debe tener una comprensión sólida de cómo aplicar y aprovechar los principios financieros y contables en beneficio de todas las unidades de negocios agregando valor para el beneficio de toda la empresa. No comprender el valor de una marca, y mucho menos cómo valorarla, es absolutamente desmesurado para un CFO.
Comprender la clave para medir el valor de la marca es fundamental para maximizar la valoración. De hecho, el valor de la marca en realidad puede representar un gran componente de la valoración total. Esto está específicamente respaldado por una investigación del Instituto Zyman de Brand Science que señala que el valor de la marca en realidad puede representar más del 60% de la valoración total cuando se usa la relación Q de Tobin. Este ratio es una metodología de valoración ideada por John Tobin de la Universidad de Yale, Premio Nobel de Economía.
Incluso si no cree en la hipótesis académica de Tobin, todo lo que tiene que hacer es mirar el valor absoluto que se le da a las marcas del mundo real... La marca de Google está valorada en más de $60 mil millones de dólares y fácilmente hay más de unos pocos cientos de marcas. ese valor económico deportivo de más de $1 mil millones de dólares, incluidos BMW, McDonalds, Goldman Sachs y similares. Incluso las empresas privadas más pequeñas con valoraciones de $10 millones o menos pueden experimentar un valor de marca que representa una parte considerable de su valor.
Las cuatro metodologías estándar de valoración de marcas aceptadas tanto por el Consejo de Normas Financieras y Contables como por el Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad son valoraciones basadas en ingresos, basadas en el mercado, basadas en costes e híbridas. Si bien puede haber razones para usar una metodología u otra, según mi experiencia, usar el modelo híbrido para capturar los mejores beneficios de cada una de las otras tres metodologías a menudo da como resultado la valoración general más alta.
Examinemos el valor de marcas personales además… ¿Crees que Trump u Oprah valoren sus marcas? Apuesto a que sí... Si usted es un director ejecutivo muy respetado que ha desarrollado una marca personal sólida, es probable que su marca personal no solo haya influido en el valor de la marca corporativa, sino que también es probable que haya tenido un impacto positivo en todo, desde su compensación hasta su comerciabilidad y su capacidad para reclutar y retener su talento. Si resulta que es consultor o asesor profesional, la forma en que haya construido su marca personal y administrado su reputación tendrá una relación directa con la lealtad de sus clientes, las conferencias y entrevistas que reciba y el éxito general de tu practica La marca personal es el género de marca más ignorado, pero en mi opinión es, sin duda, el género de marca más importante y significativo.
Independientemente de si se trata de marcas personales, marcas corporativas, marcas de productos, etc., el hecho es que las marcas reales tienen un valor real y producen beneficios reales. Quiero alentar a los lectores a que no realicen una valoración de la marca solo con el fin de llevar un puntaje retroactivo, sino que comprendan cómo el valor de la marca impulsa el desempeño financiero general para que puedan tomar mejores decisiones comerciales. Buena suerte y buena marca...
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