Gestion de l'expérience client

Vous pouvez soit créer d'excellentes expériences client et en tirer parti, soit observer des expériences client médiocres éroder vos revenus, vos bénéfices et, en fin de compte, votre image de marque. On m'a récemment posé la question suivante :

"Quelle est la différence entre CRM et CEM, ou y a-t-il une différence entre les deux ?"

Dans un billet précédent, j'ai abordé la pratique de Gestion de la relation client (CRM) de manière assez détaillée. Comme la plupart d'entre vous le savent, je suis un grand fan des initiatives CRM bien conçues.

Cela dit, j'ai rarement vu un CRM mis en œuvre à son plein potentiel. La plupart des entreprises peuvent revendiquer un élément de réussite dans certains aspects de la maîtrise du CRM, tels que l'automatisation de la force de vente, le marketing de base de données, le développement d'une base de connaissances, etc., mais la réalité est que la plupart des entreprises manquent absolument le coche pour exploiter le véritable pouvoir de CRM qui améliore l'expérience client. Dans l'article d'aujourd'hui, j'aborderai une mesure clé sur laquelle toutes les entreprises devraient se concentrer - la gestion de l'expérience client (CEM)…

Avant d'aller plus loin, éliminons les arguments sémantiques… Certains prétendront qu'une initiative CRM bien conçue inclut le CEM en tant que sous-ensemble. D'autres prétendront que le CEM est une pratique autonome qui diffère sensiblement du CRM, et je pense en fait que le CEM devrait piloter les fonctions du CRM de sorte que le CRM soit en fait un sous-ensemble du CEM. Je crois que c'est l'expérience (ou la promesse de celle-ci) qui crée et entretient une relation. Le concept initial derrière le CRM était d'intégrer l'expérience à la gestion, ce qui était une excellente idée, mais en pratique, cela existe rarement dans la plupart des entreprises. Curieusement, j'ai constaté que la plupart des gens d'affaires utilisent CRM et CEM de manière incohérente ou pire encore de manière interchangeable… une erreur très grave et très coûteuse.

Maintenant que vous êtes totalement confus, permettez-moi de voir si je peux éclaircir un peu les choses… Ma conviction est que l'expérience a été inconsciemment, mais néanmoins systématiquement saignée du CRM au fil des ans par des types de «compteurs de haricots» axés sur les opérations qui ont tendance à concentrez-vous sur la mesure de points de données incomplets et certainement moins significatifs pour commencer. L'accent mis par ces compteurs de haricots à courte vue place à tort les économies de coûts avant l'expérience client. En bref, la plupart des praticiens du CRM ont traditionnellement adopté une approche interne (de l'intérieur vers l'extérieur) centrée sur l'exploitation de la gestion et de la stratégie client. Les puristes du CRM (ceux qui comprennent vraiment) ou les praticiens du CEM se différencient en adoptant une approche externe (outside-in) centrée sur le client.

Alors que de nombreuses entreprises vantent leurs initiatives CRM et se targuent d'être centrée sur le client, la réalité est que leurs efforts sont terriblement insuffisants. En effet, la plupart des plates-formes CRM mesurent les interactions avec les clients uniquement en fonction de l'historique et des préférences des achats de produits. Comme cela devrait être évident, cet ensemble de mesures est orienté non seulement vers les données centrées sur le produit, mais également vers les données historiques, et ne prend pas en compte l'expérience ou les tendances et préférences prospectives. Les plates-formes axées sur le CEM mesurent les données d'expérience et pas seulement les données sur les produits et concentrent une grande partie des efforts sur les analyses prospectives. Les praticiens malavisés du CRM se concentrent sur la vente de plus de produits tandis que les vrais centristes du client qui affichent un parti pris envers le CEM se concentrent sur la réduction de l'écart entre la promesse de marque d'une entreprise et l'expérience client offerte.

Tout comme un alpiniste peut choisir différents itinéraires vers le sommet, les entreprises peuvent également choisir différentes approches et points de focalisation dans la manière dont elles gèrent la relation et l'expérience client. Cependant, comme le choix de l'alpiniste peut influencer le temps, le degré de difficulté et le succès ou l'échec éventuel de l'ascension, le choix d'une entreprise entre une plate-forme basée sur un produit historique (CRM) et une plate-forme basée sur une expérience tournée vers l'avenir influencera son degré de succès ou échec.

Oh, et au fait… si vous êtes un PDG, vous feriez mieux d'avoir une compréhension très claire de ce que vivent vos clients à tous les niveaux d'interaction dans votre entreprise. Grands PDG vivent personnellement leur entreprise en tant que consommateur régulier de ses services. Richard Branson est un passager fréquent sur les vols Virgin. Howard Schultz est connu pour se présenter dans divers établissements Starbucks et faire la queue pour commander un café afin de mesurer la qualité de son expérience. Jeff Bezos passe beaucoup de temps sur le site Amazon.com à tenter d'améliorer l'expérience client, et la liste pourrait s'allonger…

En terminant, permettez-moi de vous laisser avec ce dernier exemple ; pensez au meilleur restaurant que vous ayez jamais expérimenté…Il y a de fortes chances que ce soit un restaurant où le propriétaire était présent et très impliqué dans tous les aspects de l'expérience culinaire. Tout, de la première impression en entrant dans l'établissement, à la qualité du service, au détail de l'ambiance et de l'atmosphère fournies, et enfin à la présentation et au goût du repas était excellent. Ce n'était pas un accident… il a fallu un travail acharné, une planification minutieuse et une extrême attention aux détails en mettant l'accent sur l'exécution… Cet exemple est exactement comment une excellente expérience client est créée.