Les disciplines de l'image de marque et l'identité d'entreprise sont depuis longtemps mes passions personnelles, et rien dans ce genre ne me fascine plus que la pratique du nommage d'entreprise. Cet article est le premier d'une série de trois articles et discutera de la question de savoir si la dénomination d'entreprise doit être traitée comme une initiative interne ou si elle doit être sous-traitée à une entreprise de dénomination professionnelle.
Compte tenu de l'importance cruciale de la sélection d'un grand nom d'entreprise, je suis toujours étonné de l'approche aléatoire que de nombreuses organisations utilisent dans leur méthodologie (ou son absence) lors de la création d'un nom. Il existe essentiellement deux chemins qu'une entreprise peut parcourir lors de la création d'un nom… elle peut le créer en interne ou collaborer avec un fournisseur de services. Les deux options sont évaluées ci-dessous :
1. L'approche Do it Yourself: Dans toutes les circonstances, sauf les plus rares, les entreprises qui tentent de développer un nom en interne se rendent généralement un mauvais service. Les noms ne doivent pas être développés dans le vide. J'ai vu la fierté de l'auteur créer de nombreuses épaves de trains. Ce n'est pas parce que c'est votre idée que c'est nécessairement un bon nom.
La dénomination est une compétence qui couvre les médias, les cultures et les géographies. Nommer est à parts égales art, science, linguistique, stratégie, positionnement concurrentiel, recherche, intelligence économique, commercialisation, image de marque, créativité, propriété intellectuelle, et surtout Talent et expérience. Si vous ne pouvez pas honnêtement dire que votre entreprise possède toutes les capacités susmentionnées, vous ne devriez pas chercher à nommer de manière organique.
Même si votre organisation possède les capacités susmentionnées, vous voudrez peut-être réfléchir à deux fois lorsque vous considérez le fait que des entreprises comme Disney, Coca-Cola, Microsoft, Time Warner, ABC, MTV, Apple et bien d'autres sous-traitent la dénomination à des experts. Il y a quelque chose à dire pour l'objectivité des tiers.
Qu'en est-il du coût me direz-vous ? Si vous pensez que vous ne pouvez pas vous permettre une entreprise de dénomination professionnelle, pensez à tout l'argent que vous dépenserez plus tard pour donner vie à une mauvaise réputation, au coût futur d'une initiative de rebranding, aux frais juridiques que vous dépenserez pour défendre un réclamation pour atteinte à la propriété intellectuelle lorsqu'il s'avère que vous utilisez le nom de quelqu'un d'autre, ou le fait que vous ne pouvez pas faire des affaires sur le marché étranger parce que le nom que vous avez choisi se trouve être un juron. C'est juste payant de bien faire les choses du premier coup. Voici quelques exemples d'initiatives de nommage qui ont mal tourné :
2. Sélectionnez un expert en nommage tiers: Votre deuxième option consiste à externaliser le nommage. Pour toutes les raisons indiquées ci-dessus, l'approche incontestée des meilleures pratiques en matière de dénomination consiste à embaucher un expert tiers. La partie délicate associée à cette méthode consiste à déterminer ce qui constitue réellement un expert. Car si vous sélectionnez la mauvaise entreprise, tous les aspects négatifs de l'approche du bricolage mentionnés ci-dessus s'appliqueront également ici.
Commençons par définir qui n'est pas qualifié d'expert en nommage. Bien qu'il existe des exceptions claires à toute règle empirique, en règle générale, les graphistes, les imprimeurs, les entreprises de relations publiques, les magasins de logos et, oui, même de nombreuses agences de publicité ne sont pas considérés comme des experts en matière de dénomination. Ils peuvent s'essayer à la pratique, mais vous constaterez qu'il s'agit rarement d'une compétence.
Pour compliquer encore plus les choses, de nombreuses entreprises qui professent une compétence en matière de dénomination ne sont tout simplement pas très bonnes dans ce domaine, juste pour les coups de pied et les rires, mettons certaines sociétés de dénomination sous la loupe et voyons ce qu'elles ont fait pour elles-mêmes.
Les entreprises d'avant-garde : L'avant-garde se définit comme une sortie ou en avance sur son temps. Les entreprises qui entrent dans cette catégorie ont tendance à confondre le mur et le ridicule avec la créativité Faites-moi confiance quand je vous dis qu'il y a une grande différence. Le point au cas où: La première chose qui me vient à l'esprit quand je vois "A Hundred Monkeys", c'est qu'est-ce que ces gars fumaient quand ils ont trouvé ce nom? A Hundred Monkeys est une société de dénomination qui a créé le nom "Alfalfa" pour une société de planification fiscale et financière ; Allez comprendre Les entreprises qui s'efforcent d'être cool au détriment de tous les autres facteurs critiques qui entrent dans la création de grands noms devraient être évitées.
Les firmes complètement prévisibles et ennuyeuses : Des firmes telles que « The Naming Firm » comprennent clairement l'association pertinente, mais il y a un certain manque de créativité dans ce nom, vous ne trouvez pas ? Les entreprises qui n'ont aucun sens du flair devraient également être éliminées de la recherche. Il n'est pas nécessaire de faire des sacrifices lorsqu'il s'agit de choisir le bon nom. Il est possible d'être pertinent, associatif, créatif, mémorable et distinctif.
L'astuce pour sélectionner une grande entreprise de dénomination est d'éviter les extrêmes représentés par les entreprises mentionnées ci-dessus. Il y a deux facteurs principaux sur lesquels se concentrer lors de la sélection d'une entreprise de nomination. La première consiste à trouver une entreprise qui a un portefeuille qui est vraiment bon. Leur travail doit refléter une variété de styles qui démontrent leur pertinence pour l'industrie pour laquelle ils ont été créés. Ce type de diversité des antécédents professionnels vous donnera une meilleure chance de vous retrouver avec un style compatible avec ce que vous essayez d'accomplir. La seconde est de trouver une entreprise très collaborative. Ils devraient consacrer du temps à connaître votre entreprise, votre industrie, vos propositions de valeur concurrentielles et votre vision. Les grandes entreprises de nommage réussissent en fonction de leur capacité à aligner leur talent sur la vision du client.
Maintenant que vous êtes armé de ce qu'il faut rechercher dans une firme de naming, la partie 2 de cette série distribuée dans le post de demain abordera les éléments contenus dans les grands noms.
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