Dans un post précédent ce mois-ci intitulé "Évaluation de la valeur de la marque« J'ai donné un aperçu assez détaillé de la façon de calculer la valeur d'une marque et j'ai décrit pourquoi il est extrêmement important de se concentrer sur la création d'un capital de marque. Rien n'illustre mieux l'impact de la contribution d'une marque à la santé globale d'une entreprise qu'une évaluation de sa contribution financière marquée par sa valorisation, son évolution de croissance et son momentum à court terme. Dans l'article d'aujourd'hui, nous allons éplucher les couches de certaines des marques les plus performantes et les moins performantes afin de valider la preuve de la nature et de la valeur essentielles d'une marque…
Je vous recommanderais fortement lire BrandZ, qui est une étude annuelle des 100 premières marques mondiales (par évaluation) menée par Millward Brown. La beauté de ce rapport est que, quelle que soit votre opinion sur la logique métier utilisée ou les indicateurs clés évalués dans leur analyse, il a néanmoins été objectivement appliqué à toutes les entreprises couvertes par l'étude. L'étude décompose les marques par catégorie et fait un travail décent pour profiler les analyses sectorielles en ce qui concerne la croissance de la marque. Cependant, pour les besoins de cet article, je souhaite simplement utiliser les données contenues dans le rapport pour valider ce que je dis depuis aussi longtemps que je me souvienne… Les marques comptent.
En m'inspirant de l'étude de Millward Brown, dans les listes ci-dessous, j'ai mis en évidence une comparaison entre les 10 marques les plus précieuses, les 10 marques à la croissance la plus rapide et les 10 marques les plus en déclin :
Top 10 des marques les plus appréciées (par la valeur marchande du capital marque)
1.Google-$66.4BB
2. GE-$61.8BB
3. Microsoft-$54.9BB
4. Coca-Cola – $44.1BB
5. Chine Mobile – $41.1BB
6. Marlboro – $39.1BB
7. Wal-Mart – $36.8BB
8. Citi – $33.7BB
9.IBM – $33.5BB
10.Toyota – $33.4BB
10 marques à la croissance la plus rapide (pourcentage d'augmentation de la valorisation sur 1 an)
1. Marks & Spencer 192%
2. Meilleur achat 113%
3. Cible 88%
4.Google 77%
5. ABN Amro 72%
6. Pomme 55%
7. Gucci 49
8. Starbucks 45%
9. Hermès 44%
10. Cingulaire sans fil 39%
10 marques dans le plus grand Déclin (pourcentage de baisse de la valorisation sur 1 an)
1. Home Depot -33%
2. T-Mobile -32%
3. Dell-24%
4.Intel-23%
5. Budweiser-15%
6. Vodafone-12%
7. Microsoft-11%
8. Cisco et Chevrolet-10%
9. Ford-9%
10. IBM et Goldman Sachs -7%
Commençons par opposer Google et Microsoft… Microsoft était autrefois considéré comme une marque imperméable qui jouerait à jamais le roi de la montagne contre Google, la marque dominante de cette décennie. Lorsque vous considérez que Microsoft est passé du numéro 1 l'année dernière au numéro 3 cette année, subissant une baisse de valorisation de 11% tandis que Google a connu une ascension fulgurante pour devenir la marque la plus précieuse au monde, augmentant son capital de marque de 77% cette année, cela fournit un témoignage fort de la lien entre la vision, la stratégie, les opérations et la marque.
Même dans l'examen le plus superficiel des trois listes ci-dessus (sans parler du fait que vous preniez le temps de lire l'intégralité du rapport), vous pouvez voir comment la marque affecte la valeur. Le déclin d'anciennes marques de premier ordre telles qu'IBM, Goldman Sachs, Dell, Intel et Home Depot montre la nécessité de gérer soigneusement la marque d'une entreprise. La baisse de la valeur de la marque non seulement érode la valorisation globale de l'entreprise, mais a également un impact client fidélité et écrase la croissance des revenus.
Si vous êtes un PDG ou entrepreneur et que vous ne comprenez pas pleinement que le capital et l'élan de la marque sont peut-être les mesures de réussite les plus critiques à mesurer et à gérer, votre réputation personnelle et votre marque sont vouées à décliner aussi rapidement que la marque d'entreprise que vous n'avez pas réussi à gérer.
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