Évaluer la valeur d'une marque n'est pas sorcier et ne constitue pas non plus un tour de passe-passe éthéré. Les bonnes marques ont une valeur réelle et comprendre cela est essentiel pour mesurer si le capital de votre marque augmente ou non ou si vous avez une marque en déclin. Que vous soyez un gestionnaire d'actifs de marque dans une entreprise du Fortune 500 responsable de la marque d'une gamme de produits, un professionnel soucieux de son marque personnelle, ou le PDG ou l'entrepreneur mesurant la valeur de marque de l'entreprise, vous devez évaluer votre marque afin de comprendre et de gérer votre marque.
Pensez-y… Si vous ne pouvez pas placer une valeur sur une marque, comment déterminez-vous combien investir dans celle-ci, comment mesurez-vous son succès et comment mobilisez-vous des capitaux pour elle ? Si vous regardez votre bilan et que vous ne voyez pas de valeur tangible associée à votre marque, il est temps d'avoir une conversation avec votre directeur financier. Au moment où un responsable financier a atteint la suite C, il ou elle doit avoir une solide compréhension de la façon d'appliquer et de tirer parti des principes financiers et comptables au profit de toutes les unités commerciales en agrégeant la valeur au profit de l'ensemble de l'entreprise. Ne pas comprendre la valeur d'une marque, et encore moins comment la valoriser, est absolument inadmissible pour un directeur financier.
Comprendre la clé de la mesure du capital de la marque est essentiel pour maximiser la valorisation. En fait, le capital-marque peut représenter une part importante de la valorisation totale. Ceci est spécifiquement étayé par une recherche du Zyman Institute of Brand Science qui note que le capital de la marque peut en fait représenter plus de 60% de la valorisation totale lors de l'utilisation du ratio Q de Tobin. Ce ratio est une méthodologie d'évaluation conçue par John Tobin de l'Université de Yale, lauréat Noble en économie.
Même si vous ne croyez pas l'hypothèse académique de Tobin, tout ce que vous avez à faire est de regarder la valeur absolue accordée aux marques du monde réel… La marque de Google est évaluée à plus de $60 milliards de dollars et il y a facilement plus de quelques centaines de marques cette valeur économique sportive de plus de $1 milliards de dollars, y compris BMW, McDonalds, Goldman Sachs et autres. Même les plus petites entreprises privées dont la valorisation est inférieure ou égale à $10 millions peuvent bénéficier d'un capital de marque qui représente une part considérable de leur valeur.
Les quatre méthodologies standard d'évaluation des marques qui sont acceptées à la fois par le Conseil des normes financières et comptables et l'International Accounting Standards Board sont des évaluations basées sur les revenus, basées sur le marché, basées sur les coûts et hybrides. Bien qu'il puisse y avoir des raisons d'utiliser une méthodologie plutôt qu'une autre, d'après mon expérience, l'utilisation du modèle hybride pour saisir les meilleurs avantages de chacune des trois autres méthodologies se traduit souvent par la valorisation globale la plus élevée.
Examinons la valeur de marques personnelles ainsi… Pensez-vous que Trump ou Oprah apprécient leurs marques ? Vous pariez qu'ils le font… Si vous êtes un PDG très apprécié qui a développé une marque personnelle forte, il est probable que non seulement votre marque personnelle ait influencé la valeur de la marque de l'entreprise, mais il est également probable qu'elle ait eu un impact positif sur tout, de votre rémunération à votre qualité marchande en passant par votre capacité à recruter et à retenir vos meilleurs talents. Si vous êtes un consultant ou un conseiller professionnel, la manière dont vous avez construit votre marque personnelle et géré votre réputation aura un lien direct avec la fidélité de vos clients, les allocutions et les entretiens que vous recevez et avec le succès global de votre pratique. La marque personnelle est le genre de marque le plus négligé, mais à mon avis, c'est sans aucun doute le genre de marque le plus important et le plus significatif.
Que vous parliez de marques personnelles, de marques d'entreprise, de marques de produits, etc., le fait est que les vraies marques ont une valeur réelle et produisent de vrais retours. Je souhaite encourager les lecteurs à ne pas procéder à une évaluation de la marque uniquement à des fins de notation rétroactive, mais plutôt à comprendre comment le capital de la marque détermine la performance financière globale afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions commerciales. Bonne chance et bonne image de marque…
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