Merkovernames

Echte merken hebben echte waarde. Recente onderzoeken bevestigen wat velen van ons al geruime tijd weten, namelijk dat merkwaarde een van de grootste activa op de balans van een bedrijf kan worden en uiteindelijk tot hogere waarderingen kan leiden. Hoewel ik in de post van vandaag vaak over het onderwerp branding heb geschreven, ga ik merken (in tegenstelling tot bedrijven) bekijken als potentiële acquisitiedoelen...

Merken die goed zijn ontworpen, hebben ook zwaar geïnvesteerd in het creëren van zowel materiële als immateriële waarde, waardoor ze solide acquisitiedoelen zijn. Het is veel gemakkelijker om een merk te verwerven dan er een helemaal opnieuw te creëren, omdat je gebruik maakt van de investeringen in tijd, geld en inspanningen van de vorige merkeigenaar. Zelfs als een merk niet bijzonder bekend is of zelfs als het in een sluimerend stadium verkeert, kan er nog steeds een belangrijke logica schuilgaan in de overname van het merk. Bovendien kan het verwerven van het juiste merk u onmiddellijk toegang geven tot bepaalde demografische markten en de weg vrijmaken voor geografische expansie.

Door een merk ontkoppelen van de operationele entiteit die er eigenaar van is, zal uw overname waarschijnlijk teniet gedaan worden van een groot deel van de hersenschade die doorgaans gepaard gaat met de integratie-inspanningen na de overname van het oprollen van een going concern (werknemers, infrastructuur, enz.). Door het merk uit te bannen als een op zichzelf staand bezit, verwerft u de merkwaarde, die vaak aanzienlijke goodwill, mindshare, marktaandeel en een aantal andere voordelen omvat, in een veel minder gecompliceerde transactie die in korte tijd kan worden afgerond. Ten slotte onderschatten veel bedrijven hun merken (vooral als ze momenteel niet actief zijn) en zullen ze vaak een merk afstoten tegen een korting op de werkelijke marktwaarde. Dit staat in schril contrast met de perceptie van een bedrijf over de eigen ondernemingswaarde, die zij bijna altijd waarderen tegen een hoge premie.

Hoewel de bovenstaande tekst de merkverwerving bespreekt vanuit het perspectief van de koopkant, mag de logica niet verloren gaan voor potentiële spelers aan de verkoopkant. De bedrijven die merken hebben ontwikkeld (actief, slapend of ergens daartussenin) die hun investeringen willen benutten, moeten een waardering van hun merkactiva onderzoeken (zie “Merkwaarde beoordelen“) en de mogelijke afstoting overwegen van merken die niet passen in de toekomstige bedrijfsstrategie van het bedrijf en waar het economisch zinvol is om dit te doen…