U kunt geweldige klantervaringen creëren en de voordelen daarvan benutten, of u kunt zien hoe slechte klantervaringen uw omzet, winst en uiteindelijk uw merkwaarde eroderen. Onlangs werd mij de volgende vraag gesteld:
In een eerdere post besprak ik de praktijk van Klantrelatiebeheer (CRM) vrij gedetailleerd. Zoals de meesten van jullie weten ben ik een groot fan van goed doordachte CRM-initiatieven.
Dat gezegd hebbende, ben ik er zelden getuige van geweest dat CRM optimaal werd geïmplementeerd. De meeste bedrijven kunnen een element van succes claimen in een bepaald aspect van CRM-vaardigheid, zoals de automatisering van het verkooppersoneel, databasemarketing, de ontwikkeling van een kennisbank, enz., maar de realiteit is dat de meeste bedrijven absoluut de boot missen bij het benutten van de ware kracht van CRM dat de klantervaring verbetert. In de post van vandaag zal ik ingaan op een belangrijke maatstaf waar alle bedrijven zich op zouden moeten concentreren: Customer Experience Management (CEM)…
Voordat ik verder ga, laten we eerst de semantische argumenten uit de weg ruimen... Sommigen zullen beweren dat een goed doordacht CRM-initiatief CEM als een subset omvat. Anderen zullen beweren dat CEM een op zichzelf staande praktijk is die meetbaar verschilt van CRM, en ik ben eigenlijk van mening dat CEM CRM-functies zodanig moet aansturen dat CRM feitelijk een subset van CEM is. Ik geloof dat het de ervaring (of de belofte daarvan) is die een relatie creëert en in stand houdt. Het oorspronkelijke concept achter CRM was om ervaring met management te integreren, wat een geweldig idee was, maar in de praktijk zelden voorkomt in de meeste bedrijven. Vreemd genoeg heb ik ontdekt dat de meeste zakenmensen CRM en CEM inconsistent of erger nog door elkaar gebruiken... een hele grote en kostbare fout.
Nu je helemaal in de war bent, wil ik eens kijken of ik de zaken een beetje kan ophelderen... Mijn overtuiging is dat ervaring onbewust, maar toch systematisch uit CRM is verdwenen door de jaren heen door operationeel gerichte 'bean counter'-types die de neiging hebben om focus om te beginnen op het meten van onvolledige en zeker minder betekenisvolle datapunten. De focus van deze kortzichtige bonentellers plaatst kostenbesparingen ten onrechte boven de klantervaring. Kortom, de meeste CRM-beoefenaars zijn traditioneel uitgegaan van een interne (binnenstebuiten), operationeel gerichte benadering van klantbeheer en -strategie. CRM-puristen (degenen die het echt snappen) of CEM-beoefenaars onderscheiden zich door uit te gaan van een externe (van buiten naar binnen) benadering die zich richt op klantgerichtheid.
Terwijl veel bedrijven hun CRM-initiatieven aanprijzen en er trots op zijn dat ze dat ook zijn klantgerichtDe realiteit is dat hun inspanningen jammerlijk ontoereikend zijn. Dit komt omdat de meeste CRM-platforms klantinteracties uitsluitend meten op basis van de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van producten. Zoals duidelijk zal zijn, is deze reeks statistieken niet alleen gericht op productgerichte gegevens, maar ook op historische gegevens, en wordt er geen rekening gehouden met ervaringen of toekomstgerichte trends en voorkeuren. Op CEM gerichte platforms meten ervaringsgegevens, niet alleen productgegevens, en richten een groot deel van de inspanningen op toekomstgerichte analyses. Misleide CRM-beoefenaars concentreren zich op het verkopen van meer producten, terwijl echte klantcentra die een voorkeur voor CEM vertonen zich richten op het dichten van de kloof tussen de merkbelofte van een bedrijf en de geleverde klantervaring.
Net zoals een bergbeklimmer verschillende routes naar de top kan kiezen, kunnen bedrijven ook verschillende benaderingen en aandachtspunten kiezen bij de manier waarop zij de klantrelatie en -ervaring beheren. Maar zoals de keuze van de bergbeklimmer de tijd, de moeilijkheidsgraad en het uiteindelijke succes of falen van de beklimming kan beïnvloeden, zo zal de keuze van een bedrijf tussen een historisch productgebaseerd platform (CRM) versus een toekomstgericht ervaringsgebaseerd platform de mate van succes beïnvloeden of mislukking.
Oh, en trouwens... als je een CEO bent, kun je maar beter een heel duidelijk inzicht hebben in wat je klanten ervaren op elk niveau van interactie binnen je onderneming. Geweldige CEO's ervaren hun bedrijf persoonlijk als een consistente consument van zijn diensten. Richard Branson is een frequente passagier op Virgin-vluchten. Het is bekend dat Howard Schultz op verschillende Starbucks-locaties verschijnt en in de rij staat om koffie te bestellen om de kwaliteit van zijn ervaring te meten. Jeff Bezos besteedt veel tijd op de Amazon.com-website in een poging de klantervaring te verbeteren, en de lijst kan nog wel even doorgaan…
Tot slot wil ik u verlaten met dit laatste voorbeeld; denk aan het beste restaurant dat je ooit hebt gehad ervaren…De kans is groot dat het een restaurant was waar de eigenaar aanwezig was en zeer betrokken was bij elk aspect van de eetervaring. Alles, vanaf de eerste indruk bij het betreden van het etablissement, tot de kwaliteit van de dienstverlening, tot de details van de ambiance en sfeer, en uiteindelijk tot de presentatie en smaak van de maaltijd, was uitstekend. Dit was geen toeval... het vergde hard werken, zorgvuldige planning en extreme aandacht voor detail met een focus op uitvoering... Dit voorbeeld is precies hoe een geweldige klantervaring wordt gecreëerd.
Deze website maakt gebruik van cookies.
