Het namenspel: deel 1

De disciplines van branding en bedrijfsidentiteit zijn al lange tijd mijn persoonlijke passies, en niets binnen dit genre fascineert mij meer dan de praktijk van bedrijfsnaamgeving. Dit bericht is het eerste in een reeks van drie artikelen en waarin wordt besproken of bedrijfsnaamgeving moet worden behandeld als een intern initiatief, of dat dit moet worden uitbesteed aan een professioneel naamgevingsbureau.

Als het goed wordt gedaan, kan bedrijfsnaamgeving een van de krachtigste troeven zijn in het merkenarsenaal van een bedrijf. Een geweldige bedrijfsnaam kan uw merk ondersteunen, stimuleren en versterken. De juiste naam zorgt ook voor een sterke concurrentiescheiding en creëert tegelijkertijd een band van vertrouwen en loyaliteit met uw doelmarkt(en).

Gezien het cruciale belang van het kiezen van een goede bedrijfsnaam, ben ik altijd verbaasd over de lukrake aanpak die veel organisaties gebruiken in hun methodologie (of het gebrek daaraan) bij het creëren van een naam. Er zijn grofweg twee wegen die een bedrijf kan bewandelen bij het creëren van een naam: ze kunnen deze intern creëren, of ze kunnen samenwerken met een dienstverlener. Hieronder worden beide opties beoordeeld:

1. De doe-het-zelf-aanpak: In alle omstandigheden, behalve in de zeldzaamste gevallen, bewijzen bedrijven die intern een naam proberen te ontwikkelen zichzelf meestal een slechte dienst. Namen mogen niet in een vacuüm worden ontwikkeld. Ik heb gezien hoe een trots van auteurschap menig naamwrak veroorzaakte. Dat het jouw idee is, wil nog niet zeggen dat het een goede naam is.

Naamgeving is een competentie die media, culturen en geografische gebieden omvat. Naamgeving is een gelijkwaardig onderdeel van kunst, wetenschap, taalkunde, strategie, concurrentiepositie, onderzoek, business intelligence, marketing, branding, creativiteit, intellectueel eigendom en vooral talent en ervaring. Als u niet eerlijk kunt zeggen dat uw bedrijf over alle bovengenoemde capaciteiten beschikt, moet u niet op organische wijze naamgeving nastreven.

Zelfs als uw organisatie over de bovengenoemde capaciteiten beschikt, wilt u misschien nog twee keer nadenken als u bedenkt dat bedrijven als Disney, Coca-Cola, Microsoft, Time Warner, ABC, MTV, Apple en vele anderen naamgeving uitbesteden aan experts. Er valt iets te zeggen voor de objectiviteit van derden.

Hoe zit het met de kosten die je zegt? Als u denkt dat u zich geen professioneel naamgevingsbureau kunt veroorloven, denk dan eens aan al het geld dat u onderweg zult uitgeven om een slechte naam nieuw leven in te blazen, de toekomstige kosten van een rebranding-initiatief, de juridische kosten die u zult besteden aan het verdedigen van een bedrijf. Een claim wegens inbreuk op intellectueel eigendom wanneer blijkt dat u de naam van iemand anders gebruikt, of het feit dat u geen zaken kunt doen op de buitenlandse markt omdat de naam die u hebt gekozen toevallig een krachtterm is. Het loont gewoon de moeite om het de eerste keer goed te doen. Hieronder volgen slechts enkele voorbeelden van het benoemen van initiatieven die fout zijn gegaan:

• Toen het op één na grootste toeristenbureau van Japan Engelstalige markten begon binnen te dringen, was het geschokt door de grote aantallen aanvragen voor ongewone seksreizen. De opdrachtgevers van KINKI Nippon Tourist kregen snel een nieuwe naam.
• Een andere grote fout werd gemaakt door een groot voedingsbedrijf dat zijn gigantische burrito een BURRATA noemde. De gebruikelijke betekenis van dat woord is ‘grote fout’.
• Reebok, een groot sportkledingbedrijf, lanceerde een hardloopschoen voor dames genaamd INCUBUS. Het woordenboek verwijst naar een incubus als ‘een boze geest waarvan wordt aangenomen dat hij neerdaalt op vrouwen en seks heeft met vrouwen terwijl ze slapen’.
• Toen GM de Chevrolet BERETTA lanceerde zonder toestemming van de Italiaanse vuurwapenfabrikant, kostte het GM een half miljoen dollar om de rechtszaak te schikken.
• De Europese schoenmaker Umbro werd in de media bekritiseerd als ‘verschrikkelijk ongevoelig’ omdat hij een hardloopschoen ZYKLON noemde, wat toevallig dezelfde naam is als het dodelijke gas dat in de nazi-concentratiekampen wordt gebruikt.
• Mitsubishi's SUV genaamd PAJERO werd belachelijk gemaakt door Spaanstalige consumenten. In het Spaans betekent Pajero ‘iemand die masturbeert’.

2. Selecteer een externe naamgevingsexpert: Uw tweede optie is om de naamgeving uit te besteden. Om alle hierboven genoemde redenen is de onbetwiste best practices-aanpak voor naamgeving het inhuren van een externe deskundige. Het lastige deel van deze methode is het bepalen wat een expert eigenlijk is. Want als u het verkeerde bedrijf selecteert, zijn alle negatieve aspecten van de hierboven genoemde doe-het-zelf-aanpak ook hier van toepassing.

Laten we beginnen met te definiëren wie niet in aanmerking komt als naamgevingsexpert. Hoewel er duidelijke uitzonderingen zijn op elke vuistregel, kwalificeren grafisch ontwerpers, drukkers, PR-bureaus, logowinkels en ja zelfs veel reclamebureaus zich over het algemeen niet als naamgevingsexperts. Ze kunnen zich in de praktijk verdiepen, maar je zult merken dat het zelden een competentie is.

Wat de zaken nog ingewikkelder maakt, is dat veel bedrijven die beweren over een competentie op het gebied van naamgeving te beschikken daar eenvoudigweg niet zo goed in zijn, alleen maar voor de lol. Laten we een aantal bedrijven onder het vergrootglas leggen en kijken wat ze voor zichzelf hebben gedaan

De avant-gardebedrijven: Avant-garde wordt gedefinieerd als een uitweg of zijn tijd vooruit. Bedrijven die in deze categorie vallen, hebben de neiging om absurd en belachelijk te verwarren met creatief zijn. Geloof me als ik je vertel dat er een groot verschil is. Het punt in het geval: het eerste dat in me opkomt als ik 'A Hundred Monkeys' zie, is wat rookten deze jongens toen ze die naam bedachten? A Hundred Monkeys is een naamgevingsfirma die de naam “Alfalfa” heeft gecreëerd voor een belasting- en financieel planningsbedrijf; Kijk eens naar Bedrijven die zo hun best doen om cool te zijn, ten koste van alle andere kritische factoren die een rol spelen bij het creëren van grote namen, moeten worden vermeden.

De volledig voorspelbare en saaie bedrijven: Bedrijven als “The Naming Firm” begrijpen duidelijk de relevante associatie, maar er schuilt een zeker gebrek aan creativiteit in deze naam, vind je niet? Bedrijven die geen gevoel voor flair hebben, moeten ook uit de zoektocht worden geëlimineerd. Het is niet nodig om offers te brengen als het gaat om het selecteren van de juiste naam. Het is mogelijk om relevant, associatief, creatief, gedenkwaardig en onderscheidend te zijn.

De truc bij het selecteren van een goed naamgevend bedrijf is het vermijden van de extremen die de hierboven genoemde bedrijven vertegenwoordigen. Er zijn twee belangrijke factoren waarop u zich moet concentreren bij het selecteren van een naamgevingsfirma. De eerste is het vinden van een bedrijf met een portefeuille die echt goed is. Hun werk moet een verscheidenheid aan stijlen weerspiegelen die relevantie tonen voor de branche waarvoor ze zijn gemaakt. Dit soort diversiteit in de werkgeschiedenis geeft je een betere kans om te eindigen met een stijl die compatibel is met wat je probeert te bereiken. De tweede is het vinden van een bedrijf dat zeer collaboratief is. Ze moeten tijd besteden aan het leren kennen van uw bedrijf, uw branche, uw concurrerende waardeproposities en uw visie. Grote naamgevende bedrijven behalen succes op basis van hun vermogen om hun talent op één lijn te brengen met de visie van de klant.

Nu je weet waar je op moet letten bij een naamgevingsbedrijf, zal deel 2 van deze serie, die in de post van morgen wordt verspreid, de elementen bespreken die in grote namen zitten.