Medindo a inovação

Medir a inovação é onde a borracha encontra a estrada. Embora seja muito fácil ser eloquente sobre inovação, descobri que, para a maioria das empresas, medir a inovação é uma tarefa bastante difícil. Além disso, mesmo para aqueles organizações que medem a inovação, eles estão medindo as métricas certas, pelas razões certas? Eu escrevi muitos posts sobre o tema da inovação, e dei palestras muitas vezes sobre a necessidade de os executivos adotarem completamente a inovação como uma área de foco principal.

O poder da inovação para transformar totalmente um negócio medíocre em uma empresa dominante na categoria só é realmente negado pelos ignorantes ou preconceituosos. No entanto, mesmo aquelas empresas que adotam o conceito de forma teórica podem deixar de implementar programas de gestão da inovação produtiva se não souberem como medir seu impacto. No post de hoje, abordarei como medir a inovação…

Então, como você sabe se uma iniciativa de inovação é bem-sucedida? De acordo com Scott Anthony em Harvard Business Online, as percepções de sucessos ou fracassos iniciais são muitas vezes enganosas quando se trata de saber se a inovação será bem-sucedida em uma base sustentável.

Para validar sua afirmação, Scott apresenta um estudo de caso simples de duas iniciativas de inovação e pergunta qual você considera a mais bem sucedido:

• Inovação A: Essa iniciativa teve uma receita enorme no primeiro ano de $200 milhões graças a “uma proposta de valor clara, posicionamento inteligente e uma forte rede de distribuição”.
• Inovação B: Esta iniciativa ofereceu o que era na melhor das hipóteses um modelo de negócios ambíguo e gerou apenas $220.000 durante seu primeiro ano.

Então, qual iniciativa teve mais sucesso? “É óbvio, certo?” ele diz. “A inovação A é a proposta vencedora.” Não tão rápido... A receita é a única coisa que importa? Só porque algo é fácil de medir e parece ser uma vitória óbvia, por si só isso não constitui necessariamente uma vitória. As coisas certas foram feitas? As métricas certas foram medidas? Vamos ver…

• A inovação A foi a Coca-Cola de Baunilha. “Foi uma extensão de linha que canibalizou amplamente as vendas de outros produtos da Coca-Cola”, diz Anthony, com a nota de que a Coca-Cola descontinuou o sabor sem cerimônia apenas três anos depois.
• A inovação B foi o Google. Chega de dizer…

O Take Away: “Antes de fazer uma decisão sobre uma inovação”, observa Anthony, “certifique-se de saber que tipo de ideia você está avaliando. Em seguida, certifique-se de usar as métricas corretas para medir o sucesso dessa ideia.”

Há uma grande verdade no velho axioma “você não pode gerenciar o que você não pode medir” e talvez em nenhum lugar ele seja mais aplicável do que aplicado à prática da inovação. Deixe-me ser claro... medir a inovação não é nada difícil se você entender. O problema está nos gerentes e executivos sem instrução que veem a inovação como uma área vaga, ambígua e indisciplinada que consome tempo, recursos e investimentos sem retorno demonstrável. Embora os sentimentos acima mencionados não possam estar mais longe da verdade, eles representam a opinião de muitas pessoas desinformadas em posição de autoridade. Eles simplesmente não sabem o que não sabem...

Existem três CIOs no mundo corporativo, o Chief Information Officer, Chief Investment Officer e Chief Innovation Officer... dos três, acredito que a única posição que uma empresa não pode prescindir é a de Chief Innovation Officer. Como acontece com qualquer outra disciplina importante, sua empresa precisa colocar alguém responsável pela inovação. Sem um campeão de inovação dedicado, é provável que suas iniciativas tenham uma morte lenta e dolorosa. Além disso, seu CIO precisa estar preparado para o sucesso e não para o fracasso. Isso significa que ele ou ela deve ter total aceitação da liderança executiva de que a inovação é um mandato corporativo e não um albatroz corporativo.

Deixe-me tentar simplificar o que muitos se esforçam para tornar complexo... A inovação é simplesmente uma mentalidade filosófica que é usada como um catalisador para acelerar o crescimento e a eficiência. É um driver de negócios e nada mais. No entanto, a razão pela qual a inovação é um dos impulsionadores de negócios mais poderosos é simplesmente porque é uma disciplina disruptiva, de alta velocidade e alto retorno que pode criar um impacto muito maior do que outros impulsionadores.

A verdade é que medir a inovação é tão simples quanto alinhar suas iniciativas de inovação com seus objetivos de negócios. Embora a inovação possa ser medida de muitas maneiras diferentes, os tópicos a seguir fornecerão exemplos para você usar ao enquadrar suas métricas e análises:

• O que medir: Concentre-se em medir as coisas que a inovação é projetada para impactar: processo, crescimento, diferenciação e lucratividade.
• Inovação como porcentagem: Meça as tendências... Observe o crescimento das vendas ou a margem de contribuição causada por produtos ou serviços lançados no curto prazo (ou seja, nos últimos três anos) como uma porcentagem do item de linha geral. Quanto maior a influência da inovação como uma porcentagem crescente de toda a categoria é medida, mais saudável, vibrante e sustentável sua empresa é…
• Acompanhe os Ganhos de Eficiência: Meça a velocidade de entrada no mercado, taxas de acerto de marcos, produtividade de referência e outras métricas projetadas para medir o impacto da inovação no processo e na eficiência.
• Acompanhar Separação Competitiva: Meça como a inovação está impactando as taxas de ganhos/perdas, mudanças na participação de mercado, aumentos no valor da marca, diferenciação competitiva e outras métricas competitivas vinculadas a iniciativas de inovação.

A conclusão é que a maioria dos dados de mercado atuais indicam que as empresas que adotam a inovação como um dos principais impulsionadores dos negócios são as empresas de crescimento mais rápido e mais lucrativas do mercado. As empresas que usam a inovação para criar, romper e desintermediar atrairão os melhores talentos, terão maior fidelidade à marca e terão a melhor chance de sustentabilidade a longo prazo. Não hesite... inove!