Marketing de dependência

“Marketing de dependência” é uma frase que comecei a usar alguns anos atrás enquanto esperava na fila para minha bebida no Starbucks. Eu estava observando a massa de pessoas que pareciam quase desesperadas por sua dose diária (se não mais frequente) de cafeína. Foi naquele momento que percebi o poder real de um dos principais impulsionadores de negócios da Starbucks, se não o seu impulsionador de negócios mais crítico – a Starbucks vende produtos que atendem às tendências viciantes das pessoas. O que a Starbucks fez melhor do que muitos outros profissionais de marketing viciantes é que eles também tornam legal e moderno sucumbir ao seu vício.

Na postagem do blog de hoje, examinarei o vício como um fator-chave de sucesso nos negócios.

As marcas sempre atenderam às nossas emoções, vendo-as como gatilhos associativos – as táticas que estou descrevendo claramente não são novas. Dito isso, essa prática cruzou a linha quando as tendências viciantes estão sendo exploradas com fins lucrativos? Isso é apenas branding criativo e marketing inteligente, ou somos apenas ovelhas sendo levadas ao abate? Minha intenção não é fazer julgamentos ou tirar conclusões, mas apenas fazer com que você lute com a seguinte pergunta: você é um viciado, traficante ou ambos e, em caso afirmativo, como você se sente sobre isso?

Quando eu estava na escola, professores de economia davam palestras sobre o uso de impulsionadores de oferta e demanda para criar vantagem comercial, os professores de negócios evangelizariam os pontos fortes do valor recorrente e a estabilidade dos produtos consumíveis, os professores de marketing defenderiam os benefícios da fidelização do cliente e do marketing de relacionamento, mas em nenhum lugar me lembro de poder me matricular em uma aula de negócios sobre vício. No entanto, se você pensar em “Marketing de Vícios”, perceberá rapidamente o que os “impulsionadores de mídia” da Madison Avenue e os gurus de desenvolvimento de produtos e marketing no mundo corporativo sabem há anos – todas as pessoas têm seu conjunto único de vulnerabilidades, que quando explorada de forma criativa e eficaz, levará a vendas fortes e marcas poderosas.

Ao pensar sobre esse tema no que diz respeito à cobertura da mídia, lembro que alguns anos atrás o governo indiano estava tentando forçar a Coca-Cola e a Pepsi a divulgar as fórmulas de suas bebidas populares. Uma das acusações feitas no Supremo Tribunal da Índia foi que os produtos Coca-Cola e Pepsi eram viciantes e não saudáveis, Hmmm... consumo viciante.

Examine a seguinte lista representativa de negócios e/ou setores de sucesso e tire suas próprias conclusões sobre se esses negócios ou setores se aproveitam dos vícios dos consumidores em todo o mundo para gerar sua receita:

• Las Vegas – O slogan “O que acontece em Vegas fica em Vegas” atende a praticamente todos os vícios possíveis sob o sol… Sin City faz jus à sua reputação.
• Spray Corporal Tag – A recente campanha comercial da Tag levou a frase “Sex Sells” a um nível totalmente novo. Nessas campanhas, tudo o que um adolescente precisa fazer é borrifar-se com o produto Tag e ele se vê instantaneamente sendo atacado por hordas de mulheres jovens e atraentes. Se você tem um filho adolescente, seria uma aposta segura que Tag é sua colônia de escolha.
• A indústria da cerveja e do álcool – Você terá dificuldade em encontrar uma empresa de cerveja ou álcool que não retrate o consumo de sua bebida como o ingrediente-chave para um estilo de vida de carros velozes, mulheres bonitas, carreiras de sucesso etc.
• A Indústria do Tabaco – A indústria do tabaco foi criticada publicamente por vender produtos que potencializam os efeitos viciantes da nicotina e, mesmo com todos os riscos à saúde conhecidos que os fumantes enfrentam, em muitos casos, a natureza viciante do produto é maior do que a capacidade das pessoas de tomar uma decisão lógica .

Eu não acho que alguém irá contestar os exemplos mencionados na lista acima como obviamente atacando as tendências viciantes do consumidor. No entanto, e quanto ao lado mais sutil do negócio do vício? A Starbucks não está usando as mesmas táticas de negócios viciantes das indústrias listadas acima? E quanto a outros estabelecimentos de fast food? E as empresas do setor de produtos de luxo? As empresas que vendem produtos e serviços de alto padrão atendem às atitudes elitistas desse segmento, permitindo que os consumidores façam declarações sobre sua condição socioeconômica com base nos produtos que compram. Isso também não atende a tendências viciantes?

Certo, agora vou chegar um pouco mais perto de casa e ligar os holofotes para mim. E a proposta de valor da minha empresa? Vendemos o sucesso... Não é possível encarar o sucesso como um vício? Que tal o rede social indústria? Os usuários de redes sociais e blogueiros são viciados na interação, atenção, etc. que a plataforma de mídia social oferece? Enquanto eu poderia continuar, acho que meu ponto foi feito.

Certamente não estou insinuando que todos os consumidores são viciados, nem estou insinuando que todas as empresas são “empurradores”, mas estou apontando que o marketing de vício vende e que muitas empresas usam isso como uma vantagem estratégica. Na verdade, acredito que a evidência é clara de que uma empresa pode criar uma forte vantagem estratégica em sustentabilidade se não encontrar nenhuma falha ética no que chamei de “Marketing de Vícios”.

A linha inferior é que eu amo viajar e assistir filmes e eu não acho que isso me torna um escapista. Tenho uma queda por Starbucks, frappuccinos de caramelo venti em particular e não acho que sou um viciado em cafeína (talvez um viciado em açúcar), e aprecio roupas finas e automóveis de qualidade e não acredito que isso me torne uma pessoa social elitista. No entanto, também percebi que minhas tendências viciantes percebidas estão claramente tentando ser atacadas por esforços criativos e inteligentes de marketing e desenvolvimento de produtos.

Deixo-vos com as seguintes questões para reflexão:

• Qual é a diferença entre prazer e vício?
• Você acha que “Marketing de Vícios” é ético?
• Sua empresa participa de estratégias e táticas de marketing viciantes? E;
• Quando foi a última vez que você fez uma compra com base no seu vício?

Quais são seus pensamentos?