O Jogo do Nome: Parte 1

As disciplinas de marca e identidade corporativa são minhas paixões pessoais há muito tempo, e nada dentro desse gênero me fascina mais do que a prática de nomes corporativos. Este post é o primeiro de uma série de três posts e discutirá se a nomenclatura corporativa deve ser tratada como uma iniciativa interna ou se deve ser terceirizada para uma empresa de nomenclatura profissional.

Bem feito, o nome corporativo pode ser um dos ativos mais poderosos no arsenal de branding de uma empresa. Um grande nome de empresa pode apoiar, energizar e alavancar sua marca. O nome certo também criará uma forte separação competitiva e, ao mesmo tempo, estabelecerá um vínculo de confiança e lealdade com seu(s) mercado(s)-alvo.

Dada a importância crítica de selecionar um grande nome de empresa, sempre me surpreendo com a abordagem aleatória que muitas organizações usam em sua metodologia (ou falta dela) ao criar um nome. Existem basicamente dois caminhos que uma empresa pode percorrer ao criar um nome: eles podem criá-lo internamente ou podem colaborar com um provedor de serviços. Ambas as opções são avaliadas abaixo:

1. A Abordagem Faça Você Mesmo: Em todas as circunstâncias, exceto nas mais raras, as empresas que tentam desenvolver um nome internamente geralmente prestam um desserviço a si mesmas. Os nomes não devem ser desenvolvidos no vácuo. Eu vi um orgulho de autoria criar muitos desastres de trem de nomeação. Só porque é sua ideia não significa necessariamente que é um bom nome.

A nomeação é uma competência que abrange meios, culturas e geografias. Nomear é em partes iguais arte, ciência, linguística, estratégia, posicionamento competitivo, pesquisa, inteligência de negócios, marketing, branding, criatividade, propriedade intelectual e acima de tudo talento e experiência. Se você não pode dizer honestamente que sua empresa possui todos os recursos mencionados acima, então você não deve buscar nomes organicamente.

Mesmo que sua organização possua as habilidades mencionadas acima, você ainda pode pensar duas vezes ao considerar o fato de que empresas como Disney, Coca-Cola, Microsoft, Time Warner, ABC, MTV, Apple e muitas outras terceirizam nomes para especialistas. Há algo a ser dito sobre a objetividade de terceiros.

E o custo que você diz? Se você acha que não pode pagar uma empresa de nomes profissionais, pense em todo o dinheiro que gastará no caminho tentando dar vida a um nome ruim, o custo futuro de uma iniciativa de rebranding, os honorários legais que você gastará defendendo uma alegação de violação de propriedade intelectual quando se descobre que você está usando o nome de outra pessoa, ou o fato de que você não pode fazer negócios no mercado estrangeiro porque o nome que você escolheu é um palavrão. Só vale a pena acertar na primeira vez. Veja a seguir apenas alguns exemplos de iniciativas de nomenclatura que deram errado:

• Quando o segundo maior escritório de turismo do Japão começou a penetrar nos mercados de língua inglesa, ficou mortificado com o alto volume de pedidos de passeios sexuais incomuns. Os diretores da KINKI Nippon Tourist rapidamente mudaram de nome.
• Outro grande erro foi cometido por uma grande empresa de alimentos que nomeou seu burrito gigante de BURRATA. O significado comum dessa palavra é “grande erro”.
• A Reebok, uma grande empresa de vestuário esportivo, lançou um tênis de corrida para mulheres chamado INCUBUS. O dicionário refere-se a um incubus como “um espírito maligno que se acredita descer e fazer sexo com mulheres enquanto elas dormem”.
• Quando a GM lançou o Chevrolet BERETTA sem obter permissão do fabricante italiano de armas de fogo, custou à GM meio milhão de dólares para resolver o processo.
• O sapateiro europeu Umbro foi criticado na mídia como sendo “terrivelmente insensível” por nomear um tênis de corrida ZYKLON, que por acaso é o mesmo nome do gás letal usado nos campos de concentração nazistas.
• O SUV da Mitsubishi chamado PAJERO foi ridicularizado pelos consumidores de língua espanhola. Em espanhol, Pajero significa “aquele que se masturba”.

2. Selecione um especialista em nomenclatura terceirizado: Sua segunda opção é terceirizar a nomenclatura. Por todos os motivos mencionados acima, a abordagem de práticas recomendadas indiscutíveis para nomenclatura é contratar um especialista terceirizado. A parte complicada associada a esse método é determinar o que realmente constitui um especialista. Pois se você selecionar a empresa errada, todos os aspectos negativos da abordagem do “faça você mesmo” mencionados acima também se aplicarão aqui.

Vamos começar definindo quem não se qualifica como especialista em nomenclatura. Embora existam exceções claras a qualquer regra prática, de um modo geral, designers gráficos, impressoras, empresas de relações públicas, lojas de logotipos e, sim, muitas agências de publicidade não se qualificam como especialistas em nomes. Eles podem se interessar pela prática, mas você descobrirá que raramente é uma competência.

Para complicar ainda mais as coisas é que muitas empresas que professam uma competência em nomenclatura simplesmente não são muito boas nisso apenas por diversão, vamos colocar algumas empresas de nomenclatura sob a lupa e ver o que elas fizeram por si mesmas

As empresas de vanguarda: A vanguarda é definida como uma saída ou à frente de seu tempo. As empresas que se enquadram nessa categoria tendem a confundir o absurdo e o ridículo com a criatividade. Confie em mim quando digo que há uma grande diferença. O ponto no caso: a primeira coisa que me vem à mente quando vejo “A Hundred Monkeys” é o que esses caras estavam fumando quando inventaram esse nome? A Hundred Monkeys é uma empresa de nomes que criou o nome “Alfalfa” para uma empresa de planejamento tributário e financeiro; Vá entender As empresas que se esforçam tanto para serem legais às custas de todos os outros fatores críticos que levam à criação de grandes nomes devem ser evitadas.

As empresas completamente previsíveis e chatas: Empresas como a “The Naming Firm” entendem claramente a associação relevante, mas há uma certa falta de criatividade nesse nome, você não acha? As empresas que não têm senso de talento também devem ser eliminadas da pesquisa. Não há necessidade de fazer sacrifícios quando se trata de selecionar o nome certo. É possível ser relevante, associativo, criativo, memorável e distinto.

O truque para selecionar uma grande empresa de nomes é evitar os extremos representados pelas empresas mencionadas acima. Há dois fatores principais a serem considerados ao selecionar uma empresa de nomes. A primeira é encontrar uma empresa que tenha um portfólio realmente bom. Seu trabalho deve refletir uma variedade de estilos que demonstrem relevância para o setor para o qual foram criados. Esse tipo de diversidade de histórico de trabalho lhe dará uma chance melhor de terminar com um estilo compatível com o que você está tentando realizar. A segunda é encontrar uma empresa que seja muito colaborativa. Eles devem gastar tempo conhecendo sua empresa, seu setor, suas propostas de valor competitivas e sua visão. Grandes empresas de nomes alcançam o sucesso com base em sua capacidade de alinhar seu talento com a visão do cliente.

Agora que você já sabe o que procurar em uma empresa de nomes, a Parte 2 desta série distribuída no post de amanhã discutirá os elementos contidos em grandes nomes.