O valor de uma marca

Em um post anterior deste mês intitulado “Avaliando o valor da marca” Forneci uma visão geral bastante aprofundada tanto de como calcular o valor de uma marca quanto de descrever por que é extremamente importante focar na criação de valor de marca. Nada ilustra mais o impacto da contribuição de uma marca para a saúde geral de uma empresa do que uma avaliação de sua contribuição financeira marcada por sua avaliação, sua mudança no crescimento e seu impulso de curto prazo. No post de hoje, vamos descascar as camadas de algumas das marcas com melhor e pior desempenho para validar a prova da natureza de missão crítica e do valor de uma marca…

Eu recomendo fortemente que você leia MarcaZ, que é um estudo anual das 100 maiores marcas do mundo (por avaliação) realizado pela Millward Brown. A beleza deste relatório é que, independentemente de como você se sente sobre a lógica de negócios usada ou as principais métricas avaliadas em sua análise, ele foi aplicado de maneira objetiva em todas as empresas cobertas pelo estudo. O estudo divide as marcas por categoria e faz um trabalho decente nas análises de perfil do setor relacionadas ao crescimento da marca. No entanto, para os propósitos deste post, eu simplesmente quero usar os dados contidos no relatório para validar o que venho dizendo desde que me lembro… Marcas importam.

Como um executivo sênior, se você não entende o poder de sua marca e sua ligação como um driver para praticamente todas as outras métricas-chave, então você terá uma carreira muito difícil e provavelmente de curta duração.

Extraindo do estudo de Millward Brown, nas listas abaixo destaquei uma comparação entre as 10 marcas mais valiosas, as 10 marcas de crescimento mais rápido e as 10 marcas em maior declínio:

As 10 marcas mais valiosas (pelo valor de mercado do valor da marca)        
1. Google – $66.4BB
2. GE – $61.8BB
3. Microsoft – $54.9BB
4. Coca-Cola – $44.1BB
5. China Mobile – $41.1BB
6. Marlboro – $39.1BB
7. Wal-Mart – $36.8BB
8. Citi – $33.7BB
9. IBM – $33.5BB
10. Toyota – $33.4BB

10 marcas de crescimento mais rápido (aumento percentual na avaliação ao longo de 1 ano)
1. Marks & Spencer 192%
2. Melhor Compra 113%
3. Alvo 88%
4. Google 77%
5. ABN Amro 72%
6. Apple 55%
7. Gucci 49
8. Starbucks 45%
9. Hermes 44%
10. Cingular Wireless 39%

10 marcas em maior Declínio (declínio percentual na avaliação ao longo de 1 ano)
1. Home Depot -33%
2. T-Mobile -32%
3. Dell-24%
4. Intel-23%
5. Budweiser -15%
6. Vodafone -12%
7. Microsoft -11%
8. Cisco e Chevrolet -10%
9. Ford -9%
10. IBM & Goldman Sachs -7%

Vamos começar contrastando Google e Microsoft... A Microsoft já foi considerada uma marca impermeável que jogaria o rei da montanha para sempre contra o Google, a marca dominante desta década. Quando você considera que a Microsoft caiu do número 1 no ano passado para o número 3 este ano, sofrendo um declínio de 11% na avaliação, enquanto o Google viu uma ascensão meteórica para a marca mais valiosa do mundo, aumentando seu valor de marca em 77% este ano, fornece um forte testemunho da ligação entre visão, estratégia, operações e marca.

Mesmo na revisão mais superficial das três listas acima (sem mencionar se você reservar um tempo para ler o relatório inteiro), você pode ver como a marca afeta o valor. Testemunhar o declínio de antigas marcas de primeira linha, como IBM, Goldman Sachs, Dell, Intel e Home Depot, mostra a necessidade de gerenciar cuidadosamente a marca de uma empresa. O declínio do valor da marca não apenas corrói a avaliação corporativa geral, mas também impacta cliente lealdade e esmaga o crescimento da receita.

Se você é um CEO ou empreendedor e não entende completamente que o valor e o impulso da marca são talvez as métricas de sucesso mais críticas a serem medidas e gerenciadas, então sua reputação e marca pessoais estão fadadas a declinar tão rapidamente quanto a marca corporativa que você não conseguiu administrar.