Avaliar o valor de uma marca não é ciência de foguetes, nem constitui um truque etéreo. Boas marcas têm valor real e entender isso é fundamental para medir se o valor da sua marca está aumentando ou não ou se você tem uma marca em declínio. Seja você um gerente de ativos de marca em uma empresa Fortune 500 responsável pela marca de uma linha de produtos, um profissional preocupado com sua marca pessoal, ou o CEO ou empresário medindo o valor da marca da empresa, você deve avaliar sua marca para entender e gerenciar sua marca.
Pense nisso... Se você não puder coloque um valor em uma marca como você determina quanto investir nela, como você mede seu sucesso e como você levanta capital para isso? Se você olhar para o seu balanço e não ver um valor tangível associado à sua marca, é hora de conversar com seu CFO. No momento em que um diretor financeiro chega ao nível C, ele precisa ter uma sólida compreensão de como aplicar e alavancar os princípios financeiros e contábeis para o benefício de todas as unidades de negócios agregando valor para o benefício de toda a empresa. Não entender o valor de uma marca, muito menos como valorizá-la é absolutamente inconcebível para um CFO.
Compreender a chave para medir o valor da marca é fundamental para maximizar a avaliação. Na verdade, o valor da marca pode representar um grande componente da avaliação total. Isso é apoiado especificamente pela pesquisa do Zyman Institute of Brand Science, que observa que o valor da marca pode realmente representar mais de 60% da avaliação total ao usar o índice Q de Tobin. Esse índice é uma metodologia de avaliação desenvolvida por John Tobin, da Universidade de Yale, Noble laureado em economia.
Mesmo que você não acredite na hipótese acadêmica de Tobin, tudo o que você precisa fazer é olhar para o valor absoluto colocado nas marcas do mundo real... A marca do Google é avaliada em mais de $60 bilhões de dólares e existem facilmente algumas centenas de marcas que ostentam valor econômico de mais de $1 bilhão de dólares, incluindo BMW, McDonalds, Goldman Sachs e similares. Empresas privadas ainda menores com avaliações de $10 milhões ou menos podem experimentar um valor de marca que representa uma parte considerável de seu valor.
As quatro metodologias padrão de avaliação de marca que são aceitas tanto pelo Conselho de Normas Financeiras e Contábeis quanto pelo Conselho de Normas Internacionais de Contabilidade são avaliações baseadas em renda, baseadas no mercado, baseadas em custos e híbridas. Embora possa haver razões para usar uma metodologia versus outra, minha experiência diz que usar o modelo híbrido para capturar os melhores benefícios de cada uma das outras três metodologias geralmente resulta na avaliação geral mais alta.
Vamos examinar o valor de marcas pessoais também... Você acha que Trump ou Oprah valorizam suas marcas? Pode apostar que sim... Se você é um CEO altamente conceituado que desenvolveu uma marca pessoal forte, é provável que não apenas sua marca pessoal tenha influenciado o valor da marca corporativa, mas também tenha tido um impacto positivo na tudo, desde sua remuneração até sua capacidade de recrutar e reter seus talentos. Se você for um consultor ou consultor profissional, a maneira como construiu sua marca pessoal e gerenciou sua reputação terá uma ligação direta com a fidelidade de seus clientes, as palestras e entrevistas que você recebe e o sucesso geral de sua prática. A marca pessoal é o gênero de marca mais negligenciado, mas na minha opinião é, sem dúvida, o gênero de marca mais importante e significativo.
Independentemente de você estar falando de marcas pessoais, marcas corporativas, marcas de produtos, etc., o fato é que marcas reais têm valor real e produzem retornos reais. Quero encorajar os leitores a não realizar uma avaliação de marca apenas para fins de pontuação retroativa, mas sim para entender como o valor da marca está impulsionando o desempenho financeiro geral para que você possa tomar melhores decisões de negócios. Boa sorte e boa marca…
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